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策劃知識

策劃知識

策劃的基本含義

策劃,即籌劃或謀劃,它是爲實現特定的目標,提出新穎的思路對策,並制定出具體實施的行動方案。策劃是一項立足理論,面向未來的活動。它根據現實的各種情況與信息,判斷事物變化的趨勢,圍繞某一活動的特定目標這個中心,來全面構思設計,選擇合理可行的行動方式,從而形成正確的決策和高效的工作。

活動策劃又稱活動企劃,是提高市場占有率的有效行爲,一份可執行、可操作、創意突出的活動策劃案,可有效提升企業的知名度及品牌美譽度。活動策劃案是相對于市場策劃案而言,嚴格說它們同屬市場策劃的兄弟分支,活動策劃、市場策劃是相輔相成、相互聯系的。市場策劃和活動策劃都從屬于企業的整體營銷思想,只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才兼具整體性和延續性,也只有這樣,能夠有效的使受衆群體同意一個品牌的文化內涵。活動策劃案應遵從市場策劃案的整體思路,才能夠使企業保持一定的市場銷售額。
策劃活動分類

1:營銷主導型活動策劃

指其活動以盈利銷售爲主、品牌宣傳爲輔而展開的主題策劃。

如2002中國南方汽車展、2002國慶房産大聯展以及首屆廣東企業家VS中國明星足球賽。這些活動策劃毋庸置疑也在提高報紙的品牌知名度,但主辦方的初衷往往是以活動爲引爆點,吸納企業客戶的廣告投放和讀者、目標消費者的門票資源。2002中國南方汽車展單門票一項就爲主辦方帶來了數十萬元的收入,此外還有大量前期與後續的報紙廣告收入,營銷業績令同行歎服。此類型活動的主要特點是活動本身就是一塊“磁場”,具有足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力。

2:傳播主導型活動策劃

品牌宣傳普及爲目的:
指以品牌宣傳爲主、盈利銷售爲輔的策劃。諾貝爾經濟學獎得主廣東行、小區電影巡回展、概念時裝秀暨客戶聯誼會、華語電影傳媒大獎等等。這類活動注重媒體形象的傳播,LOGO和報紙版面圖片以背景板、單冊(頁)、海報、白皮書、禮品等形式出現,另外,報社相關領導參與活動開幕、頒獎、抽獎或閉幕儀式,往往帶來令人震撼的一刻。

娛樂政治色彩爲目的:
指受人的文件指示或人爲安排而進行的策劃。如團組織生活晚會、聯誼舞會等。本類活動相對來說不是很大型,因爲常常以在校的學生爲主,所以盈利性和宣傳性不強。相對來說這個目的來說比較強。一般是響應國家、省(市)、學校的各類文件號召,或是增強人們之間的感情聯絡。咋眼一看,形式也比較豐富,比如唱歌、跳舞、詩歌朗誦、現場做詩畫、問題搶答、做遊戲等都可。

3:混合型活動策劃

兼備了以上兩個類型的特點,既做營銷又搞傳播,屬于“魚和熊掌兼得”型,如2002廣東通信節、中國酒業財富論壇、世界華文廣告論壇等。這些活動往往以客戶下單參與定額廣告投放、讀者掏錢購買報紙(剪角)等爲前提條件獲得參與活動的資格,而活動本身也將伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行爲。 在當前媒介經營市場競爭日益白熱化的形勢下,媒體將越來越多地扮演企業或准企業角色,將越來越倚重營銷主導型和混合型活動策劃,這個領域也將成爲國內各大媒體未來的戰場。
活動策劃目標
(一)需要制定活動預期
(二)最大限度地吸引客人參加
(三)竭盡所能地完成活動的各種目標
(四)傳達出活動背後所隱含的深遠含義
活動主要特點

---- 功 能 ----
活動策劃具有大衆傳播性
一個好的活動策劃一定會注重受衆的參與性及互動性。有的活動策劃會把公益性也引入活動中來,這本身既與報紙媒體一貫的公信力相結合,又能夠激發品牌在群衆中的美譽度。甚至活動的本身就具有一定的新聞價值,能夠在第一時間傳播出去,引起公衆的注意。

活動策劃具有深層闡釋功能
廣告本身所具有的屬性,決定了它不可以采取全面陳述的方式來表現;但是,通過活動策劃,可以用把客戶需要表達的東西說得明明白白。因此,活動策劃可以把企業要傳達的目標信息傳播得更准確、詳盡。

活動策劃具備公關職能
活動的策劃往往是同繞一個主題展開的,這種主題大多是有關環保、節約能源等貼近百姓生活,能夠獲得廣大消費者美譽度的:通過這些主體的開展,最大限度地樹立起品牌形象,從而使消費者不單單從産品中獲得使用價值,更從中獲得精神層面的滿足與喜悅:廣告宣傳尤其是公益廣告的宣傳有時也能夠取得公關效應,但遠不能與活動策劃公關職能的實效性、立體性相比。

---- 優 勢 ----
活動策劃的經濟性優勢
傳統的廣告宣傳形式已經進入成熟期,包括廣告宣傳費用也越來越透明,價格折扣余地很小,企業通過廣告宣傳動辄需要成百上千萬的廣告費。與此相比,一次促銷活動的成本遠遠小于廣告費用,但又能夠很快取得效果,同時更直接地接觸到消費者,及時獲得市場反饋。

活動策劃具有延時性
一個好的活動策劃可以進行二次傳播。所謂“二次傳播”,就是一個活動發布出來之後,別的媒體紛紛轉載,活動策劃的影響被延時了。但是,我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因爲設計得好,被別的媒體轉載了:活動策劃在具備諸多優勢的同時,同時也具備一些不足。一方面,活動策劃往往不能脫離廣告宣傳獨立展開。另一方面,活動策劃操作不當容易引起受衆排斥。

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